Banco ligado ao Master tem R$ 160 milhões em patrocínio na Globo

O Will Bank, instituição financeira ligada ao Banco Master, é um dos patrocinadores do Domingão, um dos programas de maior audiência da TV Globo. O patrocínio inclui abertura de quadro, menções verbais do apresentador, cenografia e prêmios, garantindo entre 8 e 12 minutos de exposição da marca por edição.

Segundo estimativas de mercado, caso o quadro tenha sido exibido entre 6 e 8 domingos, o valor do patrocínio pode variar de R$ 120 milhões a R$ 160 milhões. A iniciativa teria resultado na adesão de aproximadamente 500 mil novos usuários com cadastro ativo no aplicativo do banco.

O Will Bank está sob controle do Banco Master Múltiplo, instituição do grupo Master que deixou de ser liquidada para viabilizar a negociação do Will. O Banco Master, no entanto, entrou em Regime de Administração Especial Temporária (RAET), mecanismo do Banco Central do Brasil (BCB) aplicado a instituições financeiras com dificuldades relevantes. Nesse regime, a gestão é substituída por administradores temporários, sem interrupção das operações, com o objetivo de preservar a estabilidade do sistema financeiro.

A manutenção do Will Bank fora do processo de liquidação ocorreu justamente para permitir sua venda a um novo investidor. O banco foi adquirido pelo Master no ano passado e, à época, houve especulações sobre o interesse do fundo Mubadala. Avaliações de mercado apontavam o risco de que a demora na negociação pudesse agravar a situação financeira do grupo e afetar o Will Bank.

Dados do setor indicam que o Will possui cerca de R$ 7 bilhões em passivos e aproximadamente R$ 8 bilhões em transações correntes processadas pela bandeira Mastercard. Em novembro, o Banco Central promoveu mudanças nas regras de gerenciamento de riscos nos arranjos de pagamento, ampliando as responsabilidades das bandeiras de cartão.

Especialistas avaliam que a intensificação de campanhas de marketing de grande escala por instituições financeiras pode ocorrer em contextos de restrição de liquidez, maior dependência de instrumentos de captação mais sensíveis, como CDBs e LCIs, ou aumento da pressão regulatória. Nesses casos, o marketing passa a desempenhar também um papel estratégico de sustentação operacional.

No caso do Will Bank, o volume de investimentos em comunicação chama a atenção. Além do patrocínio em TV aberta, considerado de alto custo, a estratégia inclui ações contínuas de branded content, caracterizadas pela associação da marca a conteúdos recorrentes, e não apenas pontuais.